咖啡戰(zhàn)局，或許又將生變了。

三頓半將首家概念店“into the force”開入上海網(wǎng)紅街的消息剛剛傳開，另一網(wǎng)紅咖飲品牌永璞咖啡，也被報道會于10月底或者11月初，將首家測試店開在上海某個公館內(nèi)。

往大了看，去年，時萃SECRE也在深圳試水了第一家線下店;隅田川雖未有線下店，但曾多番嘗試快閃店。線上咖飲品品牌的戰(zhàn)爭，頗有轉(zhuǎn)移到線下的意味。

這一轉(zhuǎn)變并不難理解。線上咖飲品牌競爭日趨激烈，而在線下，年輕人對于咖啡的消費場景則更多元了，線上線下一體化經(jīng)營，對于品牌來說，是用多渠道提高品牌服務效率，增加品牌影響力的有效手段。但要知道，線上咖啡品牌能夠創(chuàng)造亮眼的數(shù)據(jù)，其實是用便捷+咖啡因來吸引年輕新勢力，且線上線下業(yè)態(tài)本就不同，要做到讓線下店的價值不止于品牌價值的提升，還有很長的路要走。

三頓半旗艦店落地上海，網(wǎng)紅路鑄就網(wǎng)紅店

9月16日，線上咖飲品牌三頓半的線下首家概念店，進駐了上海安福路。這并不是三頓半第一次接觸線下，此前三頓半在自己的大本營長沙，就曾開設首家 "demo 店 "，主要用于線下業(yè)務的嘗試。

正式將首家概念店選在上海的原因，也不難理解。今年三月，第一財經(jīng)發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，總量規(guī)模上，上海已經(jīng)是全球咖啡館數(shù)量最多的城市。上海人均咖啡消費量要遠遠領先于國內(nèi)平均的6.2杯。

針對咖啡店的選址問題，從事咖啡行業(yè)將近十年的北京候鳥精品咖啡店主理人楊貝貝告訴財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：“咖啡其實是在傳達一種生活方式，所以許多精品門店的選址以及在空間的設計上，更像是一種態(tài)度的表達。在北京就想把店開在胡同里，在上海就想選在具有上海味道的地方，選址的意義是將咖啡融入本地文化中。”

然而，三頓半將“into the force”做成一個網(wǎng)紅打卡點的意味，似乎更濃。上海安福路是一條名副其實的網(wǎng)紅路。BM、Harmay、多抓魚等多個被年輕人捧成了網(wǎng)紅打卡點的店都匯聚在這里。上海老街與這些流量品牌混合在一起，創(chuàng)造出了只屬于這里的熱鬧。

咖啡店朝著網(wǎng)紅店蛻變，早已不是新鮮事了。楊貝貝告訴財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：“近幾年大眾到線下咖啡店消費，特別是到精品咖啡店消費，其實打卡的心態(tài)占大多數(shù)。很多消費者并不了解或者說并不在意一杯咖啡背后的用了什么豆子，或者有什么樣的內(nèi)涵，是否能拍照發(fā)朋友圈打卡才是他們考慮的第一因素。”

或許是為了將打卡、社交分享感做到極致。三頓半門店在設計上裝飾不多，迎合了最近年輕人的心頭好“家徒四壁”風，整體的裝修偏向工業(yè)水泥風。“intothe force”還推出了門店專屬的“8號”咖啡，在經(jīng)典小罐包裝外形的基礎上，用環(huán)保材料制作和拼接而成的盒子做外包裝，這也符合網(wǎng)紅店打造網(wǎng)紅單品的特色。

圖片來源：財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)

門店在售飲品方面，美式、拿鐵等基礎咖啡售價在32到36左右，此外，還有一些特調(diào)風味的咖啡，最貴的一款“芭樂碰”售價為52元。有網(wǎng)友評價與其他精品咖啡店相比，性價比略低。

不過，楊貝貝告訴財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：“咖啡的定價背后除了普通經(jīng)營成本外，還有創(chuàng)意成本。一些精品咖啡店或者說網(wǎng)紅店的咖啡定價高，是因為消費者到了這里買的不是一杯咖啡因，喝的是一杯社交貨幣。”

作為線上流量品牌的三頓半，受到了一眾年輕人的喜愛，在社交媒體上，多位探店博主都推薦打卡“into the force”。前深耕零售行業(yè)的戰(zhàn)略咨詢顧問、小紅書博主“韭菜避雷針”對財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)分析稱：“對于三頓半而言，線下咖啡店自身的營收和利潤不是這個品牌短期看重的，更多是品牌價值的提升，以及持續(xù)的話題流量反哺其主營的咖啡產(chǎn)品銷售。這樣的旗艦店，數(shù)量不用多，但是其中能制造的話題熱度和消費者故事是有極強的傳播性的，可以進一步豐富這個品牌，占領用戶心智，這也將是新零售品牌開啟線上和線下流量互通的重要閥門。”

不過，有前去三頓半“into the force”探店的消費者對財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)分享稱：“某工作日下午3:30 左右到時，整個門店已沒有座位了，顧客多以年輕潮人為主。之后如果是以打卡為目的的消費，可能會再來，但不會將這里作為平日的商務會見或日常咖啡消費的地方。”

此前，三頓半創(chuàng)始人吳駿曾表示，“線下渠道對于三頓半來說，是品牌傳播和內(nèi)容的重要承載。”未來，三頓半若繼續(xù)在門店消費體驗、咖啡品類、品控方面持續(xù)優(yōu)化，對其線上線下一體化聯(lián)動，提升品牌服務效率將有極大的幫助。

咖啡品牌混戰(zhàn)之下，機遇與壓力并存

走向線下的咖啡品牌，不是三頓半一個。

在三頓半線下概念店落地上海后，另一咖啡品牌永璞咖啡也對外透露，首家線下測試店預計將于10月底或11月初開業(yè)。而早在2020年底，咖啡品牌時萃SECRE在深圳開了第一家線下店，其創(chuàng)始人也曾公開表示，“到今年(2021年)底，時萃的線下門店應該會至少有30家。”隅田川雖還未有試水線下的消息傳出，但其曾多次在線下嘗試快閃店。

線上咖飲品牌似乎都在蓄勢待發(fā)，迎戰(zhàn)線下。針對此情況，中國產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)分析稱：“線上與線下一體化經(jīng)營，線上與線下資源互融共通，線上與線下短板互補，這是整個中國快消品行業(yè)未來十年的一個主流趨勢，上下聯(lián)動才能做得更好。”

但線上與線下畢竟是兩個不同的戰(zhàn)場。

以三頓半為例，“韭菜避雷針”對財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)分析稱：“以安福路店的租金、人員配置、裝修成本測算，從單店經(jīng)濟模型的角度，不具備可復制性。如果要將線下門店看成可持續(xù)的主營業(yè)務，必須還是要控制好租金、原材料、人工三大成本。對應的就是企業(yè)的拓店選址能力，供應鏈管理能力，咖啡師和店員的招聘和培訓能力等。一年開一個店和開五十個店、100個店，需要的是完全不一樣級別的經(jīng)營能力和投入。并且線下服務還會面臨更高的食品衛(wèi)生安全要求，持續(xù)的運營都是和線上賣產(chǎn)品完全性質(zhì)不同的生意。”

線上品牌迫切想走向線下，但線下咖啡品牌的戰(zhàn)局可謂是“瞬息萬變”。

從去年開始，咖啡品牌經(jīng)歷了一輪冰火兩重天的態(tài)勢。一些線下品牌接連閉店，截至今年5月，連咖啡的門店數(shù)量已經(jīng)“歸零”;進入中國已經(jīng)十幾年的咖啡品牌COSTA也陸續(xù)撤離了在青島的全部門店，在北京也有約20家門店關(guān)閉;漫咖啡也關(guān)閉了一些北京門店。與之相反的是，2015年成立于上海的Manner咖啡開始加速鋪開門店，Seesaw咖啡引入了新股東喜茶后，對媒體喊出了想“5年沖刺500-1000家店”的目標。

冰與火之歌唱的正響時，多個品牌也想趁咖啡這陣風潮。百勝中國對外表示，擬2025年前開設1000家Lavazza咖啡店;東鵬特飲推出了即飲咖啡品牌“東鵬大咖”，擠入咖啡賽道。

值得一提的是，咖啡跟奶茶的邊界也在進一步模糊。以瑞幸咖啡為代表的線下咖啡在口味方面開始“出其不意”，燕麥拿鐵、生椰拿鐵等爆款單品，也一直在攪動著線下咖啡的戰(zhàn)局。

線上咖飲品牌走到線下，是壓力與機遇并存。線上咖飲品牌已經(jīng)占據(jù)了線上的高地，甚至很多已經(jīng)利用營銷活動搶占了用戶的心智。朱丹蓬告訴財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：“未來咖啡品牌將會圍繞供應鏈的完整度、品質(zhì)保障、品牌調(diào)性、服務體系的完善，消費場景的創(chuàng)新，客戶粘性維持等方面競爭。”在接下來線下的較量中，線上咖飲發(fā)揮本身優(yōu)勢，補足在品質(zhì)、服務體系等短板，或有獲得長期勝利的可能。

結(jié)語

咖啡市場依然是一片翻滾的紅海。前瞻研究院發(fā)布的《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示，初步估計我國咖啡行業(yè)的市場規(guī)模到2026年接近1700億元。

依托新消費成長起來的線上咖飲品牌們走到線下，短期或可以收獲預期的品牌效應，但隨著線上線下融合趨勢的日趨明顯、咖啡消費的持續(xù)多元化等，也必將會面臨多方壓力，在未來瞬息萬變的行業(yè)格局中，在一觸即發(fā)的亂戰(zhàn)中，對品牌從資金、渠道、運營等都將提出新的要求。

關(guān)鍵詞： 咖啡市場 咖啡品牌 線下網(wǎng)紅店 長線競爭壓力