2025年，新消費(fèi)企業(yè)在資本市場異軍突起。其中，泡泡瑪特、蜜雪集團(tuán)、老鋪黃金三家公司市值均已突破千億港元，被業(yè)內(nèi)冠以“新消費(fèi)三朵金花”之稱，股價年漲幅均超100%，分別引領(lǐng)了IP潮玩、平價茶飲、古法黃金三大消費(fèi)熱潮。

差異化、提供情緒價值、性價比高成為這批新消費(fèi)賽道黑馬異軍突起的密碼。但是，要想從現(xiàn)象級爆款成為“百年老店”，還需跨越多重門檻。

現(xiàn)象

新消費(fèi)品牌引發(fā)消費(fèi)者搶購

“根本搶不到！” 作為泡泡瑪特的忠實(shí)粉絲，劉雨婷每天緊盯社群里的 LABUBU搪膠毛絨玩偶放貨通知。一旦收到不定期的“上新”提醒，她便會立刻放下手頭所有事，瘋狂刷新購物頁面，只為等待“購買”按鈕亮起的那一刻。然而即便如此，成功搶到 LABUBU依然難如登天。在局外人看來，這樣的搶購近乎“瘋狂”，但這股熱潮，卻是新消費(fèi)品牌爆火的生動縮影。

近日，記者走訪了廣州市區(qū)多家泡泡瑪特門店，向店員咨詢店內(nèi)是否有LABUBU搪膠毛絨玩偶的現(xiàn)貨。多家門店的店員均表示，店內(nèi)暫無該玩偶的現(xiàn)貨，不過消費(fèi)者可以先加入門店社群，等候新品上架的通知。

在黃金珠寶領(lǐng)域，老鋪黃金同樣成為商場的“排隊(duì)常客”。近日，記者在位于廣州太古匯的市內(nèi)唯一一家老鋪黃金門店看到，雖是工作日，店內(nèi)仍有顧客在店門口排隊(duì)。有排隊(duì)的消費(fèi)者表示，在九折促銷、重要節(jié)假日或預(yù)告漲價前夕，顧客往往需排隊(duì)數(shù)小時才能入場選購。

蜜雪冰城的走紅更是堪稱意外。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，其全球門店數(shù)量已超4萬家，日售飲品近2500萬杯，全年終端零售額高達(dá)583億元。

當(dāng)市場還在探討年輕人把錢花向何處時，一批具備新消費(fèi)特質(zhì)的國產(chǎn)品牌已然突圍，成為消費(fèi)者追捧的“新寵”。

透視

依靠“差異化” 黃金也能賣成奢侈品

近兩年金價持續(xù)攀升，傳統(tǒng)金店業(yè)績承壓。然而，主打古法黃金的老鋪黃金卻實(shí)現(xiàn)逆勢增長。記者了解到，即使在二手市場，老鋪黃金產(chǎn)品也能獲得高于普通黃金產(chǎn)品的溢價。

工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會委員盤和林接受記者采訪時表示，老鋪黃金與傳統(tǒng)金店的商業(yè)模式存在較大差異：“傳統(tǒng)金店主要依靠‘實(shí)時金價+工費(fèi)’盈利，而老鋪黃金則采用‘一口價’模式，憑借古法工藝將黃金飾品提升至奢侈品層級。”

多位消費(fèi)者表示，青睞老鋪黃金源于其獨(dú)特設(shè)計，“高顏值”與“工藝精湛”是網(wǎng)友對其最集中的評價。

盤和林強(qiáng)調(diào)，新消費(fèi)的核心優(yōu)勢在于“與眾不同”和“差異化”，以此開辟新賽道、避開同質(zhì)化競爭。“例如，泡泡瑪特以盲盒模式革新了傳統(tǒng)玩具手辦銷售模式，蜜雪冰城則通過高效的供應(yīng)鏈管理實(shí)現(xiàn)較高的性價比，顛覆了傳統(tǒng)餐飲連鎖模式。”他指出，這些創(chuàng)新均突破了行業(yè)傳統(tǒng)模式框架。

消費(fèi)者不只買產(chǎn)品 更為情緒價值買單

與新消費(fèi)品牌快速增長形成鮮明對比的是，曾一度被視為高端消費(fèi)的白酒市場，如今整體規(guī)模增速僅維持在7%左右，多家企業(yè)業(yè)績出現(xiàn)了一定程度的“失速”。記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，截至一季度末，營收實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長的白酒企業(yè)僅剩貴州茅臺（10.7%）和古井貢酒（10.4%），這反映出白酒行業(yè)傳統(tǒng)增長模式正遭遇挑戰(zhàn)。

“傳統(tǒng)白酒消費(fèi)場景相對封閉，存在代際與圈層壁壘。”綜合開發(fā)研究院新經(jīng)濟(jì)研究所執(zhí)行所長周順波對記者表示。相比之下，新消費(fèi)品牌更善用數(shù)字化工具與社交媒體，精準(zhǔn)洞察年輕一代核心需求，建立情感連接，從而實(shí)現(xiàn)裂變傳播與快速出圈。

“不知道LABUBU，感覺都跟不上潮流了。”如今，購買LABUBU玩偶已遠(yuǎn)非購入一件“時尚單品”那么簡單。作為新一代全球潮流的重要符號，它承載的“身份認(rèn)同”與“潮流歸屬感”，其價值已遠(yuǎn)超實(shí)物功能本身。泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著時代發(fā)展，消費(fèi)的首要目的不再局限于實(shí)用功能，產(chǎn)品蘊(yùn)含的情緒價值與情感連接變得更重要。

性價比消費(fèi)仍有大市場

國泰消費(fèi)優(yōu)選基金經(jīng)理李海表示，中國消費(fèi)市場體量龐大，下沉市場及廣大農(nóng)村地區(qū)仍存在巨大的消費(fèi)需求亟待滿足。把握這些機(jī)遇的企業(yè)，正展現(xiàn)出強(qiáng)勁的新增長勢頭。

蜜雪冰城便是典型案例。如今，它已躍升為全球門店數(shù)量最多的現(xiàn)制飲品品牌。消費(fèi)者程程對記者表示，蜜雪冰城主打的2元冰淇淋、4元檸檬水，價格僅為其他品牌的三分之一甚至四分之一。同時，其密集的門店網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了“隨處可買，即買即飲”。

這種對性價比和便捷性的追求，同樣重塑著其他消費(fèi)領(lǐng)域。以“鳴鳴很忙”為代表的量販零食品牌，憑借在下沉市場的深度滲透，迅速將新品鋪向廣闊區(qū)域，數(shù)據(jù)顯示，公司2024年已擁有1.4萬家門店。

　趨勢

用差異化創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)“突圍” 新消費(fèi)價值溢價崛起

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年4月社會消費(fèi)品零售總額達(dá)3.72萬億元，同比增長5.1%；消費(fèi)已成為經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎。

一位基金投資經(jīng)理對記者表示，傳統(tǒng)消費(fèi)賽道整體承壓之際，少數(shù)企業(yè)通過差異化創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)超越行業(yè)的增長?；谶@一背景，唯有具備產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌壁壘等核心優(yōu)勢的企業(yè)方能成功突圍。國泰海通證券分析指出，傳統(tǒng)消費(fèi)的規(guī)模紅利漸退，新消費(fèi)的價值溢價正在崛起，可重點(diǎn)關(guān)注品牌、情緒與技術(shù)三大溢價方向。

政策層面亦為新消費(fèi)注入動力。去年我國提出大力提振消費(fèi)、全方位擴(kuò)大內(nèi)需，并倡導(dǎo)發(fā)展“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”。而新消費(fèi)領(lǐng)域的新店、新品、新IP持續(xù)引領(lǐng)風(fēng)潮，成為“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”生長的沃土。

周順波表示：“新消費(fèi)企業(yè)若想充分釋放首發(fā)經(jīng)濟(jì)的‘市場紅利’，就要加大創(chuàng)新力度，形成首發(fā)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新擴(kuò)散效應(yīng)，用新產(chǎn)品、新品牌、新場景驅(qū)動高頻消費(fèi)。”

　思考

新消費(fèi)如何避免“曇花一現(xiàn)”？

新消費(fèi)之“新”，也的確因?yàn)?ldquo;年輕”。從品牌成立歷史來看，新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人普遍不超過50歲，最年輕的30歲出頭，多數(shù)品牌也僅成立了十年左右的時間。這種“年輕”屬性，也讓一些人聯(lián)想到過往如“炒鞋潮”等短期消費(fèi)現(xiàn)象，擔(dān)憂此輪新消費(fèi)熱潮也會因消費(fèi)者短暫跟風(fēng)后便歸于沉寂。

對此，行業(yè)內(nèi)看法不一。奶酪基金投資經(jīng)理潘俊表示，以泡泡瑪特、老鋪黃金、布魯可等為代表的新消費(fèi)標(biāo)的，在一些細(xì)分賽道中已經(jīng)有著深厚的品牌消費(fèi)心智，行業(yè)新進(jìn)入的攪局者暫時難以撼動它們的地位。

也有觀點(diǎn)指出，部分新消費(fèi)品牌過度依賴營銷噱頭和饑餓營銷策略，導(dǎo)致其產(chǎn)品力與創(chuàng)新力未能同步夯實(shí)。 從長遠(yuǎn)看，這種模式對品牌的創(chuàng)意儲備、研發(fā)能力、供應(yīng)鏈韌性以及資金實(shí)力都構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)。比如有泡泡瑪特消費(fèi)者反映所購買的玩偶存在歪頭、開線、掉漆等品控問題，導(dǎo)致不少消費(fèi)者表示將因此“退坑”。老鋪黃金也曾被消費(fèi)者投訴，所購買的金飾產(chǎn)品存在掉鉆、變色的現(xiàn)象。

不過，無論單個品牌如何沉浮，以年輕化表達(dá)、極致性價比、強(qiáng)情緒價值為主導(dǎo)的消費(fèi)需求已成為明確方向。

“新消費(fèi)品牌要想活得更久，不只是‘爆款單品’邏輯，更要具備可持續(xù)成長的能力，核心是供需精準(zhǔn)匹配與多維效用最大化，深刻洞察年輕化、多元化、性價比消費(fèi)偏好的變化。”周順波表示。

唯有以“工匠精神”重塑產(chǎn)品力、以“文化基因”對抗時間周期、以“用戶資產(chǎn)”替代流量依賴，才能從現(xiàn)象級爆發(fā)蛻變?yōu)闀r代級品牌。對于志在成為“百年老店”的新消費(fèi)品牌而言，還需跨越多重門檻。

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